Оксана Томашенко Content Manager у Hillel IT School

Сучасний digital-маркетинг дедалі більше орієнтується на автентичність і довіру аудиторії. Користувачі значно частіше звертають увагу на реальні відгуки, фотографії та відео інших людей, ніж на класичну рекламу від брендів. Саме тому компанії активно використовують UGC (User Generated Content) — контент, який створюють самі споживачі.

Сьогодні UGC став одним із найефективніших інструментів контент-маркетингу. Він допомагає формувати довіру до бренду, збільшувати залученість аудиторії, регулярно отримувати нові матеріали для соціальних мереж і навіть покращувати результати рекламних кампаній. Для маркетологів це не просто додатковий формат контенту, а важлива складова контент-стратегії.

Якщо ви лише знайомитеся з цією темою, закономірно виникають запитання: ugc це що, що таке ugc контент, чим він відрізняється від брендового контенту та як правильно використовувати user generated content у digital-маркетингу? У цій статті розглянемо основні формати UGC, способи його збору та практичні рекомендації щодо інтеграції такого контенту в маркетингову стратегію.

Що таке UGC-контент і чим він відрізняється від брендового контенту

UGC (User Generated Content) — це контент, який створюють самі користувачі, а не компанія. До нього належать фотографії, відео, відгуки, коментарі, сторіс, дописи в соціальних мережах, розпаковки товарів, огляди та будь-які інші матеріали, у яких люди добровільно діляться власним досвідом взаємодії з брендом або продуктом.

Простіше кажучи, ugc контент — це будь-який контент, автором якого є клієнт, підписник або користувач, а не маркетингова команда компанії.

Наприклад, людина купила каву в новій кав’ярні, сфотографувала напій, опублікувала фото в Instagram, відмітила заклад і залишила позитивний відгук. Для бренду така публікація вже є UGC.

Інший приклад — покупець записав відео з розпаковкою нового смартфона, показав комплектацію, поділився першими враженнями та виклав ролик у TikTok або YouTube. Такий матеріал також належить до user generated content.

Головна особливість UGC полягає в тому, що він виглядає природно. Користувачі не сприймають його як традиційну рекламу, тому часто довіряють йому більше.

Водночас важливо розуміти різницю між UGC і брендовим контентом.

UGC-контент	Брендовий контент
Створюється користувачами	Створюється компанією
Базується на особистому досвіді	Створюється відповідно до маркетингової стратегії
Виглядає максимально природно	Має професійний стиль і фірмове оформлення
Підвищує довіру аудиторії	Формує імідж бренду та просуває продукти

Це не означає, що якийсь із форматів є кращим. Навпаки, найефективніші digital-стратегії поєднують професійний брендовий контент із матеріалами, які створюють самі користувачі.

Для маркетолога UGC — це не просто можливість отримати додаткові фото чи відео. Це спосіб показати продукт очима реальних клієнтів, зробити комунікацію більш живою та посилити довіру до бренду.

Саме тому великі компанії регулярно заохочують аудиторію ділитися власними публікаціями, залишати відгуки та позначати бренд у соціальних мережах. Згодом ці матеріали можуть стати частиною контент-плану, рекламних кампаній або комунікації з потенційними клієнтами.

Основні формати UGC: згадки, сторіс, відео, огляди, розпаковки та коментарі

Коли говорять про UGC-контент, багато хто уявляє лише відгуки покупців. Насправді user generated content охоплює значно більше форматів. Практично будь-який матеріал, який створює користувач і який пов’язаний із брендом, можна використовувати в digital-маркетингу.

Для інтернет-маркетолога важливо не лише знати, які формати існують, а й розуміти, як кожен із них працює на різних етапах взаємодії з потенційним клієнтом.

Згадки бренду в соціальних мережах

Найпростішим видом UGC є згадки компанії або продукту в особистих профілях користувачів.

Наприклад, людина відвідує ресторан, спортивний клуб або салон краси, публікує фотографію в Instagram і відмічає сторінку бренду. Для компанії це вже цінний контент, який демонструє реальний досвід клієнта.

Такі згадки допомагають:

збільшувати охоплення;
знайомити нову аудиторію з брендом;
формувати соціальний доказ;
підтримувати активність навколо компанії.

Саме тому багато брендів регулярно переглядають свої позначки та репостять найцікавіші публікації користувачів.

Сторіс

Stories стали одним із найпопулярніших форматів ugc контенту. Користувачі часто діляться покупками, відвідуванням закладів, результатами використання товарів або власними враженнями саме у форматі коротких історій.

Для бренду такі матеріали цінні тим, що вони виглядають максимально природно й створюються без професійної підготовки.

Наприклад, клієнт може:

показати процес використання продукту;
поділитися емоціями після покупки;
відмітити бренд;
відповісти на інтерактиви компанії;
залишити короткий відгук.

Багато компаній регулярно публікують такі сторіс у власних акаунтах, попередньо отримавши дозвіл автора.

Відео

Короткі вертикальні відео стали одним із найефективніших форматів контенту в TikTok, Instagram Reels та YouTube Shorts.

Саме тому дедалі більше брендів заохочують клієнтів створювати власні ролики.

Популярними форматами є:

демонстрація товару;
процес використання продукту;
огляд функцій;
порівняння різних моделей;
результати «до» та «після»;
рекомендації іншим користувачам.

Такі відео часто виглядають більш переконливо, ніж професійна реклама, адже демонструють реальний досвід без складного монтажу та рекламних сценаріїв.

Огляди

Огляд — це один із найцінніших форматів UGC для бізнесу.

На відміну від короткого відгуку, огляд містить детальнішу інформацію про товар або послугу. Автор розповідає про власний досвід, переваги, можливі недоліки та особливості використання.

Подібний контент допомагає потенційним покупцям прийняти рішення, а маркетологам — краще зрозуміти, що саме найбільше цінують клієнти.

Огляди можуть публікуватися:

у соціальних мережах;
на YouTube;
у блогах;
на маркетплейсах;
на сайті компанії.

Розпаковки (Unboxing)

Формат розпаковки вже кілька років залишається одним із найпопулярніших видів ugc контенту.

Під час такого відео або серії фотографій користувач демонструє:

упаковку товару;
комплектацію;
зовнішній вигляд;
перші враження;
процес знайомства з продуктом.

Для маркетолога це можливість показати продукт максимально природно та викликати цікавість у потенційних покупців.

Саме тому бренди дедалі частіше приділяють увагу дизайну упаковки, адже вона також стає частиною користувацького контенту.

Коментарі та відгуки

Коментарі залишаються одним із наймасовіших форматів user generated content.

Вони можуть з’являтися:

під дописами в соціальних мережах;
у картках товарів;
на маркетплейсах;
у Google-відгуках;
на сайтах компаній.

Навіть кілька речень про позитивний досвід використання продукту можуть вплинути на рішення потенційного клієнта.

Крім того, коментарі допомагають маркетологам отримувати зворотний зв’язок, знаходити нові ідеї для контенту та швидше реагувати на потреби аудиторії.

Чому важливо використовувати різні формати

Кожен формат UGC виконує власну функцію. Одні матеріали допомагають підвищити впізнаваність бренду, інші — збільшують довіру, а треті можуть безпосередньо впливати на рішення про покупку.

Саме тому ефективна контент-стратегія рідко обмежується лише одним видом користувацького контенту. Поєднання згадок, сторіс, відео, оглядів, розпаковок і коментарів дозволяє зробити комунікацію більш різноманітною, природною та переконливою для різних сегментів аудиторії.

Для чого UGC використовують у digital-маркетингу

Популярність UGC пояснюється не лише тим, що такий контент виглядає природніше за професійні рекламні матеріали. Для маркетологів він є ефективним інструментом, який допомагає вирішувати одразу кілька бізнес-завдань: підвищувати довіру до бренду, збільшувати залученість аудиторії, отримувати новий контент і покращувати результати рекламних кампаній.

Саме тому ugc контент сьогодні активно використовують компанії практично в усіх сферах — від інтернет-магазинів і ресторанів до освітніх платформ, банків і міжнародних брендів.

Формування довіри до бренду

Однією з головних переваг user generated content є його автентичність.

Коли потенційний клієнт бачить професійну рекламну фотографію, він розуміє, що вона створена спеціально для просування товару. Натомість фотографія або відео від реального покупця сприймаються як особистий досвід іншої людини.

Саме тому користувацький контент часто викликає більше довіри.

Наприклад, перед замовленням косметики або техніки люди нерідко переглядають:

фотографії товару від покупців;
відеоогляди;
коментарі;
розпаковки;
сторіс із реальним використанням продукту.

Такий контент допомагає сформувати більш реалістичне уявлення про товар і зменшує сумніви перед покупкою.

Підвищення залученості аудиторії

UGC допомагає брендам будувати двосторонню комунікацію.

Коли компанія репостить фотографії клієнтів або публікує їхні відео, користувачі відчувають, що їхній контент цінують. Це мотивує інших також ділитися власними публікаціями, залишати відгуки та взаємодіяти з брендом.

У результаті зростають:

кількість згадок компанії;
охоплення в соціальних мережах;
активність у коментарях;
кількість позначок бренду;
рівень залученості аудиторії.

Для SMM-фахівця це можливість підтримувати активність спільноти без постійного збільшення рекламного бюджету.

Отримання контенту для соціальних мереж

Регулярне створення якісного контенту потребує часу, бюджету та роботи дизайнерів, фотографів або відеографів.

UGC частково допомагає розв’язати цю проблему.

За згодою авторів маркетологи можуть використовувати користувацькі матеріали для:

публікацій у стрічці;
Stories;
добірок відгуків;
тематичних рубрик;
щомісячних підбірок найкращих фотографій;
оформлення кейсів або історій клієнтів.

Такий підхід робить контент більш різноманітним і допомагає підтримувати регулярність публікацій.

Посилення рекламних кампаній

Все більше компаній використовують ugc контент не лише в органічному просуванні, а й у платній рекламі.

Фотографії та відео від реальних користувачів можуть стати основою для:

рекламних креативів;
відеореклами;
банерів;
кампаній у Meta Ads;
реклами в TikTok;
промо в YouTube.

Нативний формат часто виглядає менш рекламним, тому привертає більше уваги та може позитивно впливати на показники взаємодії.

Водночас перед використанням користувацького контенту в рекламі важливо отримати дозвіл автора. Це не лише питання етики, а й дотримання авторських прав.

Отримання якісного зворотного зв’язку

UGC допомагає не лише просувати продукт, а й краще розуміти власну аудиторію.

Коментарі, фотографії, відео та відгуки дозволяють маркетологам дізнатися:

що найбільше подобається клієнтам;
які функції використовуються найчастіше;
із якими труднощами стикаються користувачі;
які питання виникають перед покупкою;
які теми варто висвітлювати в майбутньому контенті.

Такий зворотний зв’язок часто стає джерелом ідей для нових публікацій, рекламних кампаній і навіть удосконалення самого продукту.

Формування активної спільноти

Одне з головних завдань сучасного digital-маркетингу — не просто залучити покупця, а побудувати довготривалі відносини з аудиторією.

Саме UGC допомагає сформувати навколо бренду активну спільноту людей, які готові не лише користуватися продуктом, а й добровільно розповідати про нього іншим.

Коли користувачі бачать, що компанія регулярно взаємодіє зі своєю аудиторією, дякує за публікації, репостить фотографії чи відео та реагує на відгуки, вони охочіше долучаються до створення нового контенту.

У результаті бренд отримує не просто додаткові матеріали для соцмереж, а активну аудиторію, яка бере участь у розвитку комунікації та допомагає зміцнювати репутацію компанії.

Як збирати UGC: хештеги, репости, запити після покупки та активності для аудиторії

Навіть найкращий продукт не гарантує, що користувачі почнуть масово створювати контент про бренд. У більшості випадків UGC потребує продуманої стратегії. Завдання маркетолога полягає не лише в тому, щоб публікувати користувацькі матеріали, а й створити умови, за яких аудиторія захоче ділитися власним досвідом.

Саме тому успішні компанії використовують різні механіки збору ugc контенту, поєднуючи їх із комунікацією в соціальних мережах, email-маркетингом, програмами лояльності та контент-планом.

Використання брендованих хештегів

Один із найпростіших способів збирати user generated content — запропонувати користувачам публікувати контент із фірмовим хештегом.

Наприклад, бренд може створити унікальний хештег для:

нової рекламної кампанії;
запуску продукту;
сезонної акції;
тематичного челенджу;
спільноти клієнтів.

Коли користувачі додають цей хештег до своїх публікацій, маркетологам значно простіше знаходити новий контент і відстежувати активність аудиторії.

Водночас важливо, щоб хештег був коротким, зрозумілим і легко запам’ятовувався.

Репости публікацій користувачів

Один із найефективніших способів мотивувати людей створювати контент — регулярно ділитися їхніми публікаціями на офіційних сторінках бренду.

Для багатьох користувачів можливість потрапити в акаунт улюбленої компанії стає додатковою мотивацією зробити фотографію, записати відео або поділитися власними враженнями.

Перед репостом обов’язково варто:

отримати дозвіл автора;
зазначити його профіль;
не змінювати зміст публікації без погодження;
подякувати за створений контент.

Такий підхід допомагає будувати довірливі відносини з аудиторією та демонструє повагу до авторів.

Запити після покупки

Багато компаній збирають ugc контент уже після завершення покупки.

Для цього використовують:

email-розсилки;
повідомлення в месенджерах;
push-сповіщення;
SMS;
особистий кабінет користувача.

Наприклад, через кілька днів після отримання товару клієнту можна запропонувати:

залишити відгук;
оцінити покупку;
завантажити фотографію товару;
поділитися відео використання;
розповісти про власний досвід.

Важливо, щоб таке прохання було ненав’язливим і пояснювало, навіщо компанії потрібен цей контент.

Конкурси, челенджі та інтерактиви

Ще один популярний спосіб мотивувати аудиторію створювати контент — проводити спеціальні активності.

Найчастіше бренди використовують:

фотоконкурси;
тематичні челенджі;
творчі завдання;
розіграші серед авторів найкращих публікацій;
інтерактивні кампанії в соціальних мережах.

Наприклад, бренд спортивного одягу може запропонувати підписникам опублікувати фотографію з тренування, використовуючи певний хештег. Учасники отримують шанс виграти подарунок, а компанія — десятки нових згадок і фотографій.

Важливо пам’ятати, що навіть під час конкурсів контент має залишатися природним. Якщо умови занадто складні або нагадують рекламний сценарій, користувачі можуть втратити інтерес до участі.

Співпраця з лояльною аудиторією

Не весь UGC створюється випадково. Багато брендів регулярно співпрацюють із найбільш активними клієнтами, які вже добре знайомі з продуктом і охоче діляться своїм досвідом.

Такі користувачі можуть:

тестувати новинки;
першими отримувати нові продукти;
брати участь у закритих активностях;
створювати огляди;
записувати відео;
ділитися власними рекомендаціями.

На відміну від класичної реклами, така співпраця часто виглядає більш природно, якщо автор зберігає власний стиль і чесно розповідає про свій досвід.

Соціальні мережі

Найочевидніше місце для використання UGC — корпоративні акаунти бренду.

Користувацький контент можна публікувати у форматі:

окремих дописів;
Stories;
Reels;
тематичних добірок;
рубрик із фотографіями клієнтів;
щотижневих або щомісячних підбірок найкращих публікацій.

Такі матеріали роблять стрічку більш різноманітною та демонструють реальний досвід взаємодії з продуктом.

Контент-план

Для SMM-фахівця важливо не використовувати UGC хаотично, а заздалегідь планувати його в контент-календарі.

Наприклад, можна передбачити:

регулярні добірки відгуків;
рубрику «Фото наших клієнтів»;
публікації з розпаковками;
історії успішного використання продукту;
тематичні матеріали після завершення конкурсів.

Такий підхід допомагає підтримувати баланс між брендовим і користувацьким контентом.

Рекламні креативи

За згодою автора UGC можна використовувати й у платному просуванні.

Фотографії, відео або відгуки клієнтів часто стають основою для:

реклами в Meta Ads;
кампаній у TikTok;
банерів;
відеокреативів;
промосторінок.

Однак перед використанням користувацького контенту в рекламі необхідно отримати дозвіл автора та переконатися, що компанія має право використовувати ці матеріали в комерційних цілях.

Сайт компанії

UGC ефективно працює не лише в соціальних мережах. Його можна використовувати на сайті бренду, щоб допомогти потенційним клієнтам прийняти рішення.

Найчастіше розміщують:

фотографії покупців;
відеоогляди;
текстові відгуки;
рейтинги товарів;
відповіді на запитання користувачів.

Такі матеріали підсилюють довіру до бренду та допомагають зробити сторінки товарів більш інформативними.

Висновок

UGC-контент став невід’ємною частиною сучасного digital-маркетингу. Він допомагає брендам формувати довіру, підтримувати активність аудиторії, регулярно отримувати нові матеріали для соціальних мереж і підвищувати ефективність рекламних кампаній.

Водночас успішна робота з user generated content не обмежується випадковими репостами. Маркетологу важливо розуміти, як мотивувати користувачів створювати контент, за допомогою яких механік його збирати та як інтегрувати UGC у контент-план, соціальні мережі й рекламні креативи.

Якщо ви хочете навчитися створювати комплексні digital-стратегії, працювати із соціальними мережами, контентом і сучасними маркетинговими інструментами, зверніть увагу на курс «Інтернет-маркетинг» від Hillel IT School. Під час навчання студенти опановують практичні інструменти digital-маркетингу та вчаться використовувати їх для просування реальних проєктів.

UGC-контент у digital-маркетингу: формати, механіки збору та використання в контент-стратегії