Статті SMM PR

Ви підписали контракт з амбасадором. Запустили кампанію. А наступного ранку в коментарях бренду з’являється питання: «Ви взагалі перевіряли, з ким співпрацюєте?»

Причиною може стати старе інтерв’ю, попереднє місце роботи, допис десятирічної давнини або фраза, сказана вже під час співпраці. Іноді все це можна було знайти заздалегідь. Іноді — неможливо передбачити, але можна помітити кризу раніше.

У цьому матеріалі розберемо два українські кейси — Savory та «Золотого Віку». І на їхньому прикладі подивимося, що саме варто перевіряти до контракту, за чим стежити після і які інструменти для цього використовувати. А ще поділюся корисним чеклістом перевірки амбасадора, який можна пройти перед наступною колаборацією.

ДО КОНТРАКТУ: ПЕРЕВІРЯТИ НЕ ЛИШЕ ОХОПЛЕННЯ, А Й ІНФОРМАЦІЙНИЙ ШЛЕЙФ

Навіть ідеальна перевірка минулого не може гарантувати, що завтра партнер не зробить нову заяву або вчинок, який створить проблему для бренду.

Саме тому репутаційна перевірка — це не разова процедура. У сучасних умовах таку перевірку варто ділити щонайменше на два етапи. Перший — репутаційний due diligence до підписання контракту. Другий — постійний моніторинг протягом усієї співпраці.

Під час відбору інфлюенсерів бренди традиційно дивляться на кількість підписників, перегляди, engagement rate, портрет і географію аудиторії. Це важливі показники, але вони відповідають лише на питання: «Чи буде реклама ефективною?»

Репутаційний due diligence має відповісти на інше: «Що побачить журналіст або уважний користувач, якщо завтра після оголошення нашої колаборації вирішить перевірити цю людину за останні 5–10 років?»

Потрібно окремо дивитися вкладку «Новини», старіші результати, попередні місця роботи, варіанти написання імені, псевдоніми й асоціації. Свіжий нейтральний або позитивний контент може витіснити старі матеріали нижче у видачі, але не робить їх менш важливими для репутаційної оцінки.

ЯКИМИ ІНСТРУМЕНТАМИ ПЕРЕВІРЯТИ ПАРТНЕРА ДО КОНТРАКТУ

Google і Google News залишаються відправною точкою для швидкої первинної перевірки.

Сервіси для перевірки інфлюенсерів: trendHERO, StarNgage, LiveDune, HypeAuditor, Favikon тощо допомагають оцінити якість аудиторії, накрутки, залучення, демографію, рекламні інтеграції та динаміку акаунта. Деякі сервіси також пропонують brand safety або аналіз контенту.

У 22nd Floor є «чорний список блогерів», де можна перевірити проросійську ангажованість, старі антипатріотичні висловлювання тощо. Проте актуальність даних потрібно перевіряти, адже офіційні сторінки проєкту не ведуться активно з 2022 року.

LIGA360, YouControl та OpenDataBot дають інший зріз — бізнес-зв’язки, юридичні особи, ФОП, суди, санкції та інші комплаєнс-фактори. Це особливо корисно, якщо партнер є підприємцем, власником компанії або має складну корпоративну історію.

Генеративний ШІ (Chat GPT, Gemini, Claude тощо) може швидко структурувати відкриту інформацію, знайти теми для додаткової перевірки й допомогти сформувати пошукові гіпотези. Але ШІ не варто сприймати як джерело істини. Модель може не мати доступу до частини соцмереж, пропустити стару сторінку, переплутати людей з однаковими іменами або неправильно узагальнити контекст. Тому кожен суттєвий висновок має перевірятися за першоджерелом.

Професійний медіамоніторинг стає особливо корисним, коли згадок уже сотні або тисячі. Такі системи можуть мати багаторічний архів, дозволяють шукати різними мовами, відфільтровувати типи джерел, тональність і ризикові теми, а також групувати повторювані публікації в сюжети. Для перевірки українського контенту краще варто звертатись до українських систем (на приклад, Semantrum, YouScan, SemanticForce, LooqMe) оскільки вони будуть мати значно ширшу напрацьовану базу джерел, а також інші інструменти, підлаштовані під українську мову (наприклад, визначення тональності публікацій).

В Semantrum можна, наприклад, увімкнути фільтр ризикових згадок з відповідним Прізвищем амбасадора і одразу звузити масив до матеріалів, де є потенційно чутливий контекст.

Приклад відбору ризикових згадок про Ангеліну Пичик у Semantrum

ПІСЛЯ ПІДПИСАННЯ КОНТРАКТУ: МОНІТОРИНГ НА ПОСТІЙНІЙ ОСНОВІ

Навіть ідеальний due diligence не може передбачити, що партнер скаже, зробить або опублікує через місяць чи через три роки. Тому друга частина репутаційної безпеки — постійний моніторинг на весь період співпраці. Його завдання не «стежити за людиною», а якомога раніше побачити публічну подію, яка вже починає впливати на бренд.

Кейс Savory & Ольга Мартиновська

У червні 2026 року після інтерв’ю Маші Єфросиніній у соцмережах почав активно поширюватися фрагмент, у якому Ольга Мартиновська згадувала дитячі «розваги» з котами. Тема швидко стала предметом критики. MMR повідомив про хвилю обурення, а особливо чутливою ситуація стала для Savory — бренду кормів для тварин, який співпрацював із Мартиновською.

Коментарі до інтерв’ю Ольги Мартиновської на YouTube

Коментарі до самого інтерв’ю не містили згадки бренду Savory, тому з самого початку кризи бренд не міг навіть дізнатися про неї. Пізніше користувачі почали тегати бренд і запитувати про доречність такої колаборації.

Скріншот з Threads

Тобто в даному випадку недостатньо було б відстежувати тільки свій бренд, варто було б моніторити сплеск негативу саме по амбасадору бренду. Завдяки моніторингу звичайно не можна було б попередити кризу, але можна було б скоротити час на реагування на негатив від користувачів, і підготувати позицію бренду. Для ключового амбасадора достатньо мати постійну тему на його ім’я, псевдонім й основні варіанти написання та налаштувати сповіщення про появу негативних або ризикових згадок.

А ЩО, ЯКЩО ПАРТНЕР РОКАМИ БУВ БЕЗПЕЧНИМ?

Тут показовий інший випадок — «Золотий Вік» & Настя Каменських.

Співачка була обличчям бренду з 2021 року. У серпні 2025-го після концерту в Маямі, де вона виконувала російськомовні пісні та прозвучала заява про те, що неважливо, якою мовою розмовляти, критика швидко перекинулася і на бренд. «Золотий Вік» достроково завершив рекламну кампанію. Forbes окремо аналізував фінансові й репутаційні наслідки цього рішення.

ЧИМ МОНІТОРИТИ ПІД ЧАС СПІВПРАЦІ

Для базового рівня можна почати навіть із безкоштовних інструментів.

Google Alerts може надсилати листи, коли у вебпошуку з’являються нові результати за заданою темою. Для партнера можна налаштувати окремі сповіщення на точне ім’я, псевдонім і зв’язку «ім’я + бренд».

Українські Telegram-боти @looqmebot і @MediaMonitoringBot або розсилки від Semantrum можуть повідомляти про нові згадки в онлайн-медіа

Повноцінні системи моніторингу (Semantrum, YouScan, SemanticForce, LooqMe) потрібні для відстеження соцмереж, онлайн ЗМІ, традиційних медіа (ТБ та преса). Вони дають можливість не тільки отримувати сповіщення про нові згадки, а й допомагають орієнтуватись у великих кількостях публікацій, застосовувати фільтри, оцінювати тональність, теми, джерела, формувати звіти тощо.

Система медіа моніторингу допомагає зрозуміти що саме сталося, наскільки це масштабно, хто підхопив тему і чи починає вона впливати на бренд.

ЧЕКЛІСТ: ЯК ПЕРЕВІРИТИ ПАРТНЕРА/АМБАСАДОРА ДЛЯ БРЕНДУ

Перед важливою колаборацією варто пройти короткий процес:

Зафіксувати повне ім’я, псевдоніми, транслітерації, старі й актуальні юзернейми, посилання на соцмережі.
Провести базову web-перевірку: Google, вкладка «Новини».
Окремо перевірити якість аудиторії, рекламну історію, бізнес-зв’язки та інші релевантні фактори.
Для публічної людини — переглянути архів медіамоніторингу й подивитися негативні піки, ризикові теми та повторювані сюжети.
До контракту домовитися, які теми несумісні з цінностями бренду і що відбувається у випадку репутаційної кризи.
На час співпраці залишити моніторинг активним і налаштувати сповіщення за негативом.
Для довгих контрактів регулярно проводити повторну оцінку, а не покладатися на перевірку дворічної давнини.

ПЕРЕВІРКА РЕПУТАЦІЇ ТА ПОСТІЙНИЙ МОНІТОРИНГ — ПЕРШИЙ КРОК В АНТИКРИЗІ

У репутаційній безпеці бренду є два різні завдання. Перше — не пропустити те, що вже сталося раніше. Друге — не пропустити те, що починає відбуватися зараз. І проблема зазвичай не в тому, що інформації про потенційного партнера немає. Частіше її забагато: десятки сторінок Google, сотні публікацій, тисячі згадок у соцмережах. Саме тут починається практична робота: як правильно будувати запити, що перевіряти в першу чергу, як швидко опрацювати сотні згадок і як налаштувати моніторинг так, щоб дізнатися про проблему раніше, ніж вона прийде в коментарі бренду.

Рекомендуємо публікації по темі