Оксана Томашенко Content Manager в Hillel IT School

Современный digital-маркетинг все больше ориентируется на подлинность и доверие аудитории. Пользователи гораздо чаще обращают внимание на реальные отзывы, фотографии и видео других людей, чем на классическую рекламу от брендов. Именно поэтому компании активно используют UGC (User Generated Content) — контент, создаваемый самими потребителями.

Сегодня UGC стал одним из самых эффективных инструментов контент-маркетинга. Он помогает формировать доверие к бренду, увеличивать вовлеченность аудитории, регулярно получать новые материалы для социальных сетей и даже улучшать результаты рекламных кампаний. Для маркетологов это не просто дополнительный формат контента, а важная составляющая контент-стратегии.

Если вы только знакомитесь с этой темой, закономерно возникают вопросы: ugc это что такое ugc контент, чем он отличается от брендового контента и как правильно использовать user generated content в digital-маркетинге? В этой статье рассмотрим основные форматы UGC, способы его сбора и практические рекомендации по интеграции такого контента в маркетинговую стратегию.

Что такое UGC-контент и чем он отличается от брендового контента

UGC (User Generated Content) — это контент, созданный самими пользователями, а не компанией. К нему относятся фотографии, видео, отзывы, комментарии, содержимое, сообщения в социальных сетях, распаковки товаров, обзоры и любые другие материалы, в которых люди добровольно делятся собственным опытом взаимодействия с брендом или продуктом.

Проще говоря, ugc контент – это любой контент, автором которого является клиент, подписчик или пользователь, а не маркетинговая команда компании.

Например, человек купил кофе в новом кафе, сфотографировал напиток, опубликовал фото в Instagram, отметил заведение и оставил положительный отзыв. Для бренда такая публикация уже UGC.

Другой пример – покупатель записал видео с распаковкой нового смартфона, показал комплектацию, поделился первыми впечатлениями и выложил ролик в TikTok или YouTube. Такой материал также относится к user generated content.

Главная особенность UGC состоит в том, что он смотрится естественно. Пользователи не принимают его как традиционную рекламу, поэтому часто доверяют ему больше.

В то же время, важно понимать разницу между UGC и брендовым контентом.

UGC-контент	Брендовый контент
Создается пользователями	Создается компанией
Базируется на личном опыте	Создается в соответствии с маркетинговой стратегией
Выглядит максимально естественно	Имеет профессиональный стиль и фирменное оформление
Повышает доверие аудитории	Формирует имидж бренда и продвигает продукты

Это не означает, что какой-то из форматов лучше. Напротив, самые эффективные digital-стратегии сочетают в себе профессиональный брендовый контент с материалами, которые создают сами пользователи.

Для маркетолога UGC это не просто возможность получить дополнительные фото или видео. Это способ показать продукт глазами реальных клиентов, сделать более живой коммуникацию и усилить доверие к бренду.

Поэтому крупные компании регулярно поощряют аудиторию делиться собственными публикациями, оставлять отзывы и обозначать бренд в социальных сетях. Впоследствии, эти материалы могут стать частью контент-плана, рекламных кампаний или коммуникации с потенциальными клиентами.

Основные форматы UGC: упоминания, сток, видео, обзоры, распаковки и комментарии

Когда говорят об UGC-контенте, многие представляют только отзывы покупателей. На самом деле user generated content охватывает гораздо больше форматов. Практически любой материал, создаваемый пользователем и связанный с брендом, можно использовать в digital-маркетинге.

Для интернет-маркетолога важно не только знать какие форматы существуют, но и понимать, как каждый из них работает на разных этапах взаимодействия с потенциальным клиентом.

Упоминания бренда в социальных сетях

Самым простым видом UGC является упоминание компании или продукта в личных пользователях профилях.

К примеру, человек посещает ресторан, спортивный клуб или салон красоты, публикует фотографию в Instagram и отмечает страницу бренда. Для компании это уже ценный контент, демонстрирующий реальный опыт клиента.

Такие упоминания помогают:

увеличивать охват;
знакомить новую аудиторию с брендом;
формировать социальное доказательство;
поддерживать активность вокруг компании.

Именно поэтому многие бренды регулярно просматривают свои метки и репостят самые интересные публикации пользователей.

Сторис

Stories стали одним из самых популярных форматов ugc контента. Пользователи часто делятся покупками, посещением заведений, результатами использования товаров или своими впечатлениями именно в формате коротких историй.

Для бренда такие материалы ценны тем, что они смотрятся очень естественно и создаются без профессиональной подготовки.

Например, клиент может:

показать процесс использования продукта;
поделиться эмоциями после покупки;
отметить бренд;
ответить на интерактивы компании;
оставить краткий отзыв.

Многие компании регулярно публикуют такие страницы в собственных аккаунтах, предварительно получив разрешение автора.

Видео

Короткие вертикальные видео стали одним из самых эффективных форматов контента в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts.

Именно поэтому все большее число брендов поощряют клиентов создавать собственные ролики.

Популярными форматами являются:

демонстрация товара;
процесс использования продукта;
обзор функций;
сравнение разных моделей; результаты «до» и «после»;
рекомендации другим пользователям.

Такие видео часто выглядят убедительнее, чем профессиональная реклама, ведь демонстрируют реальный опыт без сложного монтажа и рекламных сценариев.

Обзоры

Обзор – это один из самых ценных форматов UGC для бизнеса.

В отличие от краткого отзыва, обзор содержит более подробную информацию о товаре или услуге. Автор рассказывает о собственном опыте, преимуществах, возможных недостатках и особенностях использования.

Подобный контент помогает потенциальным покупателям принять решение, а маркетологам лучше понять, что именно больше всего ценят клиенты.

Обзоры могут публиковаться:

в социальных сетях; на YouTube;
в блогах;
на маркетплейсах;
на сайте компании.

Распаковки (Unboxing)

Формат распаковки уже несколько лет остается одним из самых популярных видов ugc контента.

Во время видео или серии фотографий пользователь демонстрирует:

упаковку товара;
комплектацию;
внешний вид;
первые впечатления;
процесс знакомства с продуктом

Для маркетолога это возможность показать продукт максимально естественно и вызывать любопытство у потенциальных покупателей.

Именно поэтому бренды все чаще уделяют внимание дизайну упаковки, ведь она становится частью пользовательского контента.

Комментарии и отзывы

Комментарии остаются одним из самых массовых форматов user generated content.

Они могут появляться:

под сообщениями в социальных сетях;
в карточках товаров;
на маркетплейсах;
в Google-отзывах;
на сайтах компаний.

Даже несколько предложений о положительном опыте использования продукта могут повлиять на решение потенциального клиента.

Кроме того, комментарии помогают маркетологам получать обратную связь, находить новые идеи для контента и быстрее реагировать на потребности аудитории.

Почему важно использовать разные форматы

Каждый формат UGC выполняет свою функцию. Одни материалы помогают повысить узнаваемость бренда, другие – увеличивают доверие, а третьи могут оказывать непосредственное влияние на решение о покупке.

Именно поэтому эффективная контент-стратегия редко ограничивается одним видом пользовательского контента. Сочетание упоминаний, стресс, видео, обзоров, распаковок и комментариев позволяет сделать коммуникацию более разнообразной, естественной и убедительной для разных сегментов аудитории.

Для чего UGC используют в digital-маркетинге

Популярность UGC объясняется не только тем, что такой контент выглядит естественнее профессиональных рекламных материалов. Для маркетологов он является эффективным инструментом, который помогает решать несколько бизнес-задач: повышать доверие к бренду, увеличивать вовлеченность аудитории, получать новый контент и улучшать результаты рекламных кампаний.

Именно поэтому ugc контент сегодня активно используют компании практически во всех сферах — от интернет-магазинов и ресторанов до образовательных платформ, банков и международных брендов.

Формирование доверия к бренду

Одним из главных преимуществ user generated content является его подлинность.

Когда потенциальный клиент видит профессиональную рекламную фотографию, он понимает, что она создана специально для продвижения товара. Фотография или видео от реального покупателя воспринимаются как личный опыт другого человека.

Поэтому пользовательский контент часто вызывает больше доверия.

К примеру, перед заказом косметики или техники люди нередко просматривают:

фотографии товара от покупателей;
видеообзоры;
комментарии;
распаковки;
сторис с реальным использованием продукта.

Такой контент помогает сформировать более реалистичное представление о товаре и уменьшает сомнения перед покупкой.

Повышение вовлеченности аудитории

Компания UGC помогает брендам строить двустороннюю коммуникацию.

Когда компания репостит фотографии клиентов или публикует их видео, пользователи чувствуют, что их контент ценят. Это мотивирует других делиться собственными публикациями, оставлять отзывы и взаимодействовать с брендом.

В результате растут:

количество упоминаний компании;
охват в социальных сетях;
активность в комментариях;
количество отметок бренда;
уровень вовлеченности аудитории.

Для SMM специалиста это возможность поддерживать активность сообщества без постоянного увеличения рекламного бюджета.

Получение контента для социальных сетей

Регулярное создание качественного контента требует времени, бюджета и работы дизайнеров, фотографов или видеографов.

UGC отчасти помогает решить эту проблему.

По согласию авторов маркетологи могут использовать пользовательские материалы для:

публикаций в ленте;
Stories;
подборок отзывов;
тематических рубрик;
ежемесячных подборок лучших фотографий;
оформление кейсов или историй клиентов.

Такой подход делает контент разнообразнее и помогает поддерживать регулярность публикаций.

Усиление рекламных кампаний

Все больше компаний используют ugc контент не только в органическом продвижении, но и в платной рекламе.

Фотографии и видео от реальных пользователей могут стать основой для:

рекламных креативов;
видеорекламы;
баннеров;
компаний в Meta Ads;
рекламы в TikTok;
промо в YouTube.

Нативный формат часто выглядит менее рекламным, поэтому привлекает больше внимания и положительно влияет на показатели взаимодействия.

В то же время, перед использованием пользовательского контента в рекламе важно получить разрешение автора. Это не только вопрос этики, но и соблюдение авторских прав.

Получение качественной обратной связи

UGC помогает не только продвигать продукт, но и лучше понимать свою аудиторию.

Комментарии, фотографии, видео и отзывы позволяют маркетологам узнать:

что больше нравится клиентам;
какие функции используются чаще всего;
с какими трудностями сталкиваются пользователи;
какие вопросы возникают перед покупкой;
какие темы следует освещать в будущем контенте.

Такая обратная связь часто становится источником идей для новых публикаций, рекламных кампаний и даже усовершенствования самого продукта.

Формирование активного сообщества

Одна из главных задач современного digital-маркетинга – не просто привлечь покупателя, а построить долговременные отношения с аудиторией.

Именно UGC помогает сформировать вокруг бренда активное сообщество людей, готовых не только пользоваться продуктом, но и добровольно рассказывать о нем другим.

Когда пользователи видят, что компания регулярно взаимодействует со своей аудиторией, благодарит публикации, репостит фотографии или видео и реагирует на отзывы, они охотнее приобщаются к созданию нового контента.

В результате бренд получает не просто дополнительные материалы для соцсетей, а активную аудиторию, участвующую в развитии коммуникации и укрепляющую репутацию компании.

Как собирать UGC: хештеги, репосты, запросы после покупки и активности для аудитории

Даже самый лучший продукт не гарантирует, что пользователи начнут массово создавать контент о бренде. В большинстве случаев UGC нуждается в продуманной стратегии. Задача маркетолога состоит не только в том, чтобы публиковать пользовательские материалы, но и создать условия, по которым аудитория захочет делиться собственным опытом.

Именно поэтому успешные компании используют разные механики сбора ugc контента, сочетая их с коммуникацией в социальных сетях, email-маркетингом, программами лояльности и контент-планом.

Использование брендированных хештегов

Один из самых простых способов собирать user generated content — предложить пользователям публиковать контент с фирменным хештегом.

Например, бренд может создать уникальный хэштег для:

новой рекламной кампании;
запуска продукта;
сезонной акции;
тематического челленджа;
сообщества клиентов.

Когда пользователи добавляют этот хэштег в свои публикации, маркетологам гораздо проще находить новый контент и отслеживать активность аудитории.

В то же время важно, чтобы хэштег был кратким, понятным и легко запоминающимся.

Репосты публикаций пользователей

Один из самых эффективных способов мотивировать людей создавать контент – регулярно делиться их публикациями на официальных страницах бренда.

Для многих пользователей возможность попасть в аккаунт любимой компании становится дополнительной мотивацией сделать фотографию, записать видео или поделиться своими впечатлениями.

Перед репостом обязательно следует:

получить разрешение автора;
указать его профиль;
не изменять содержание публикации без согласования;
поблагодарить за созданный контент.

Такой подход помогает выстраивать доверительные отношения с аудиторией и демонстрирует уважение к авторам.

Запросы после покупки

Многие компании собирают ugc контент уже после завершения покупки.

Для этого используют:

email-рассылки;
сообщения в мессенджерах;
push-уведомление;
SMS;
личный пользовательский кабинет.

К примеру, через несколько дней после получения товара клиенту можно предложить:

оставить отзыв;
оценить покупку;
загрузить фотографию товара;
поделиться видео использования;
рассказать о собственном опыте.

Важно, чтобы такая просьба была ненавязчивой и объясняла, зачем компании нужен этот контент.

Конкурсы, челенджи и интерактивы

Еще один популярный способ мотивировать аудиторию создавать контент – проводить специальные активности.

Чаще всего бренды используют:

фотоконкурсы;
тематические челленжи;
творческие задачи;
розыгрыши среди авторов лучших публикаций;
интерактивные кампании в социальных сетях.

К примеру, бренд спортивной одежды может предложить подписчикам опубликовать фотографию по тренировке, используя определенный хэштег. Участники получают шанс выиграть подарок, а компания – десятки новых упоминаний и фотографий.

Важно помнить, что даже во время конкурсов контент должен оставаться естественным. Если условия слишком сложны или напоминают рекламный сценарий, пользователи могут лишиться интереса к участию.

Сотрудничество с лояльной аудиторией

Не все UGC создаются случайно. Многие бренды регулярно сотрудничают с наиболее активными клиентами, которые уже хорошо знакомы с продуктом и охотно делятся своим опытом.

Такие пользователи могут:

тестировать новинки;
первыми получать новые продукты;
участвовать в закрытых активностях;
создавать обзоры;
записывать видео;
делиться своими рекомендациями.

В отличие от классической рекламы такое сотрудничество часто выглядит более естественно, если автор сохраняет собственный стиль и честно рассказывает о своем опыте.

Социальные сети

Самое очевидное место для использования UGC – корпоративные аккаунты бренда.

Пользовательский контент можно публиковать в формате:

отдельных публикаций;
Stories; Reels;
тематических подборок;
рубрик с фотографиями клиентов;
еженедельных или ежемесячных подборок лучших публикаций.

Такие материалы делают ленту более разнообразной и показывают реальный опыт взаимодействия с продуктом.

Контент-план

Для SMM специалиста важно не использовать UGC хаотично, а заранее планировать его в контент-календаре.

Например, можно предположить:

регулярные подборки отзывов;
рубрику "Фото наших клиентов";
публикации с распаковками;
истории успешного использования продукта;
тематические материалы по завершении конкурсов.

Такой подход помогает поддерживать баланс между брендовым и пользовательским контентом.

Рекламные креативы

При согласии автора UGC можно использовать и в платном продвижении.

Фотографии, видео или отзывы клиентов часто становятся основой для:

рекламы в Meta Ads;
компаний в TikTok;
баннеров;
видеокреативов; промостраниц.

Однако перед использованием пользовательского контента в рекламе необходимо получить разрешение автора и убедиться, что компания имеет право использовать эти материалы в коммерческих целях.

Сайт компании

UGC эффективно работает не только в социальных сетях. Его можно использовать на сайте бренда, чтобы помочь потенциальным клиентам принять решение.

Чаще всего размещают:

фотографии покупателей;
видеообзоры;
текстовые отзывы;
рейтинги товаров;
ответы на вопросы пользователей.

Такие материалы усиливают доверие к бренду и помогают сделать страницы товаров более информативными.

Вывод

UGC-контент стал неотъемлемой частью современного digital-маркетинга. Он помогает брендам формировать доверие, поддерживать активность аудитории, регулярно получать новые материалы для социальных сетей и повышать эффективность рекламных кампаний.

В то же время успешная работа с user generated content не ограничивается случайными репостами. Маркетологу важно понимать, как мотивировать пользователей создавать контент, с помощью которых механик собирать его и как интегрировать UGC в контент-план, социальные сети и рекламные креативы.

Если вы хотите научиться создавать комплексные digital-стратегии, работать с социальными сетями, контентом и современными маркетинговыми инструментами, обратите внимание накурс «Интернет-маркетинг» от Hillel IT School. Во время обучения студенты овладевают практическими инструментами digital-маркетинга и учатся использовать их для продвижения реальных проектов.

UGC-контент в digital-маркетинге: форматы, механики сбора и использование в контент-стратегии