Жарт живе добу. Культура — роками. І весь сенс мемології в тому, щоб перше перетворити на друге: зловити випадковий прикол вчасно, а потім зробити його частиною того, чим бренд є.
Почнемо з жарту, який лишився жартом. Серпень 2026-го: учитель Руслан Ігорович виклав фото з басейну, де розкинув руки й ноги морською зіркою. Кадр завірусився за кілька годин — і понеслося. ПУМБ вписав його у власний логотип, «Аврора» зробила з його пози фірмову літеру «А», «Епіцентр» видав йому швабру з відром — рятувати сусідів знизу. Київстар поставив його на аватарку того ж дня. Ключове тут — того ж дня. Хто зреагував за добу, той виграв; хто випустив би це через тиждень, той переказує анекдот наступного ранку після вечірки. Але вже за тиждень про Руслана Ігоровича ніхто й не згадав. Це чиста увага, позичена на день. Приємно, проте це ще не культура.
А тепер — коли жарт починає осідати в бренді. Восени 2025-го користувачка виклала в тредсі картопляне пюре, а зверху із сардельок — фірмову зірочку Київстару. Оператор міг просто лайкнути. Замість цього поставив умову прямо в коментарях: буде 500 лайків — міняємо аватарку на пюрешку. Набралося понад 11 тисяч, і слово стримали. Далі люди почали викладати свої зірочки з їжі, підхопили Укрпошта, Uklon, Eva. Різниця з попереднім кейсом принципова. Київстар зловив мем — і повівся рівно так, як від нього вже звикли чекати: самоіронічно й без корпоративного пафосу. Ось ця передбачувана манера і є культура. Пюрешка — не разовий пост, а ще один доказ того, ким Київстар є у тредсі щодня.
Бо культура — це не один вдалий мем, а тон, який тримається. ДТЕК роками веде TikTok про стан енергосистеми — тему, від якої хочеться плакати. Коли зима видалася теплою і без масштабних відключень, вони випустили ролик зі здивованим довгоп'ятом. Але сила не в одному ролику, а в тому, що люди наперед знають: тут із ними говоритимуть по-людськи й з гумором навіть про важке. Аудиторія вже чекає цієї інтонації — отже, жарт став частиною бренду.
Іноді жарт узагалі виходить за межі екрана й стає продуктом. Коли інтернет накрило матчею та дубайським шоколадом, кав'ярні по всій країні за пару тижнів завели і те, і те в меню. Тренд, що починався як картинка, опинився на полиці. Саме так мем перетворюється на частину бізнесу, а не лишається жартом у стрічці.
У чому фокус? Бренд не контролює мем — він у нього грає, а потім робить цю гру своєю звичкою. І цього не пропишеш у брифі. Меми не можна запланувати — можна лише підготувати умови. Хтось у команді реально живе в тредсі й тіктоці й відчуває тон. І має право натиснути «опублікувати» без трьох погоджень: поки ідея пройде юриста й двох керівників, мем уже помер.
Рекомендуємо курси по темі
І пам'ятайте головне: жарт стає культурою не тоді, коли ви вдало пожартували раз, а коли аудиторія наперед знає, чого від вас чекати. Найкращий мем про ваш бренд — той, який придумали не ви, а ваші клієнти. І якщо вони роблять це знову і знову — вітаю, жарт нарешті став вашою культурою.
Рекомендуємо публікації по темі
