Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии. Например, в модели Последнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия (кликам), непосредственно предшествующим конверсии. В модели Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия, стоящим в последовательности первыми.
С помощью Инструмента сравнения моделей можно узнать, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности маркетинговых каналов. Ценность конверсий (а также их количество) для каждого маркетингового канала будет варьироваться в зависимости от используемой модели атрибуции. У канала, который в основном встречался в самом начале пути конверсии, при использовании модели Первое взаимодействие ценность будет выше, чем в рамках модели Последнее взаимодействие.
Стандартные модели атрибуции
В модели Последнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается последней точке взаимодействия — прямому каналу.
В модели По последнему непрямому клику все прямые посещения игнорируются, а 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, через который пришел клиент до конверсии. В данном случае это канал электронной почты.
В модели Последний клик в Google Рекламе 100% ценности конверсии присваивается последнему клику по объявлению AdWords перед покупкой или конверсией. В данном случае это первый и единственный клик в канале поисковой рекламы.
В модели Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается первой точке взаимодействия. В данном случае — каналу поисковой рекламы.
В линейной модели каждой точке на пути конверсии присваиваются равные доли ценности конверсии (по 25%). В данном случае — каналу поисковой рекламы, социальным сетям, электронной почте и прямому посещению.
В модели Временный спад самую большую долю ценности получают точки взаимодействия, наиболее близкие по времени к продаже или конверсии.
В данном случае процент ценности будет больше у электронной рассылки и прямого посещения, поскольку именно из этих источников пришел посетитель в день конверсии. Социальная сеть получит меньше ценности, чем прямой канал и электронная почта.
Поскольку со времени взаимодействия с поисковой рекламой прошла неделя, этому каналу будет присвоена намного меньшая ценность.
В модели На основе позиции по 40% ценности присваивается первому и последнему взаимодействиям, а оставшиеся 20% поровну распределяются между остальными.
В этом случае поисковая реклама и прямое посещение получат по 40%, а социальная сеть и электронная почта – по 10%.
Создание собственной модели атрибуции
Инструмент сравнения моделей не только предлагает набор стандартных моделей, но и позволяет создавать свои собственные модели. Благодаря этому вы можете разрабатывать модели для проверки именно тех аспектов пути конверсии, которые вас интересуют.
Можно создать до 10 собственных моделей атрибуции на просмотр. Вот как это сделать:
- Откройте раскрывающееся меню моделей и выберите пункт + Собственная модель
Укажите название модели
В раскрывающемся меню Базовая модель выберите стандартную модель, которую вы хотите использовать в качестве основы. Базовая модель определяет, как будут засчитываться конверсии для различных точек взаимодействия в последовательности до применения заданных вами правил. Вы можете выбрать один из следующих вариантов: Линейная, Первое взаимодействие, Последнее взаимодействие, С учетом давности взаимодействий и На основе позиции
(Необязательно) Установите параметр Окно ретроспективного обзора в положение Вкл. и выберите период от 1 до 90 дней
(Необязательно) Установите параметр Корректировка кредита за показы в положение Вкл. и задайте долю ценности показов
(Необязательно) Установите параметр Корректировка кредита на основе взаимодействия с пользователями в положение Вкл. и выберите нужный вариант распределения ценности
(Необязательно) Установите параметр Пользовательское распределение в положение Вкл. и задайте собственные условия распределения ценности с учетом таких характеристик как позиция (первая, последняя, средняя, вспомогательная) и тип кампании или источника трафика (кампания, ключевое слово или другой параметр). Определив точки взаимодействия, укажите для них распределение ценности
- Нажмите кнопку Сохранить и применить, чтобы начать использовать эту модель атрибуции
Учтите, что эти правила определяют относительное, а не абсолютное распределение.
Использование инструмента сравнения моделей
Когда вы укажете модель атрибуции (например, Последнее взаимодействие) в инструменте сравнения, в таблице отобразится количество конверсий (или ценность конверсии, если вы выбрали этот параметр) для каждого канала в расчете по этой модели. Можно выбрать одновременно две или три модели атрибуции и сравнить результаты их применения.
При оценке эффективности каналов выбирайте модели атрибуции, которые соответствуют вашим маркетинговым целям и особенностям бизнеса. Экспериментируйте, чтобы проверить свои предположения. Увеличьте или сократите инвестиции в канал, основываясь на результатах применения модели, а затем оцените результаты.
