Модель атрибуції — це правило чи набір правил, які визначають принцип розподілу цінності конверсії серед точок взаємодії шляху конверсії.
Наприклад, у моделі Остання взаємодія 100% цінності конверсії присвоюється точкам взаємодії (клікам), безпосередньо попереднім конверсії. У моделі Перша взаємодія 100% цінності конверсії присвоюється точкам взаємодії, які у послідовності перші.
За допомогою Інструменту порівняння моделей можна дізнатися, як різні моделі атрибуції впливають визначення цінності маркетингових каналів. Цінність конверсій (а також їх кількість) для кожного маркетингового каналу змінюватиметься в залежності від моделі атрибуції, що використовується. У каналу, який в основному зустрічався на самому початку шляху конверсії, при використанні моделі Перша взаємодія цінність буде вищою, ніж у рамках моделі Остання взаємодія.
Стандартні моделі атрибуції
У моделі Остання взаємодія 100% цінності конверсії присвоюється останній точці взаємодії — прямому каналу.
В моделі За останнім непрямим кліком всі прямі відвідування ігноруються, а 100% цінності конверсії присвоюється останньому каналу, через який прийшов клієнт до конверсії.
У цьому випадку це канал електронної пошти.
В моделі Останній клік Google Реклами 100% цінності конверсії присвоюється останньому кліку за оголошенням AdWords перед покупкою або конверсією.
В даному випадку це перший та єдиний клік у каналі пошукової реклами.
У моделі Перша взаємодія 100% цінності конверсії надається першій точці взаємодії. У разі — каналу пошукової реклами.
У лінійній моделі кожній точці шляху конверсії присвоюються рівні частки цінності конверсії (по 25%).
У даному випадку — каналам пошукової реклами, соціальних мереж, електронної пошти та прямого відвідування.
У моделі Тимчасовий спад найбільшу частку цінності отримують точки взаємодії, найбільш близькі за часом до продажу чи конверсії.
В даному випадку відсоток цінності буде більшим у електронної розсилки та прямого відвідування, оскільки саме з цих джерел прийшов відвідувач у день конверсії. Соціальна мережа отримає менше цінності, ніж прямий канал та електронна пошта.
Оскільки з часу взаємодії з пошуковою рекламою минув тиждень, цьому каналу буде присвоєно набагато меншу цінність.
У моделі На основі позиції по 40% цінності присвоюється першій та останній взаємодії, а решта 20% порівну розподіляються між іншими.
У цьому випадку пошукова реклама та пряме відвідування отримають по 40%, а соціальна мережа та електронна пошта — по 10%.
Створення власної моделі атрибуції
Інструмент порівняння моделей не тільки пропонує набір стандартних моделей, а й дозволяє створювати власні моделі. Завдяки цьому ви можете розробляти моделі для перевірки саме тих аспектів шляху конверсії, які вас цікавлять.
Можна створити до 10 власних моделей атрибуції для перегляду. Ось як це зробити:
- Відкрийте меню моделей і виберіть пункт + Власна модель
Вкажіть назву моделі
У меню Базова модель виберіть стандартну модель, яку ви хочете використовувати як основу. Базова модель визначає, як зараховуватимуться конверсії для різних точок взаємодії у послідовності до застосування заданих вами правил. Ви можете вибрати один з наступних варіантів: Лінійна, Перша взаємодія, Остання взаємодія, З урахуванням давності взаємодій та На основі позиції
(Необов'язково) Встановіть параметр Вікно ретроспективного огляду у положення Увімк. та виберіть період від 1 до 90 днів
(Необов'язково) Встановіть параметр Коригування кредиту за покази у положення Увімк. та задайте частку цінності показів
(Необов'язково) Встановіть параметр Коригування кредиту на основі взаємодії з користувачами у положення Увімк. та виберіть потрібний варіант розподілу цінності
(Необов'язково) Встановіть параметр Розподіл користувача у положення Увімк. та задайте власні умови розподілу цінності з урахуванням таких характеристик як позиція (перша, остання, середня, допоміжна) та тип кампанії або джерела трафіку (кампанія, ключове слово або інший параметр). Визначивши точки взаємодії, вкажіть для них розподіл цінності
- Натисніть кнопку Зберегти та застосувати, щоб почати використовувати цю модель атрибуції
Зауважте, що ці правила визначають відносний, а не абсолютний розподіл.
Використання інструменту порівняння моделей
Коли ви вкажете модель атрибуції (наприклад, Остання взаємодія) в інструменті порівняння, у таблиці з'явиться кількість конверсій (або цінність конверсії, якщо ви вибрали цей параметр) для кожного каналу з розрахунку за цією моделлю. Можна вибрати одночасно дві або три моделі атрибуції та порівняти результати їх застосування.
При оцінці ефективності каналів вибирайте моделі атрибуції, які відповідають вашим маркетинговим цілям та особливостям бізнесу. Експериментуйте, щоб перевірити свої припущення. Збільште або зменшіть інвестиції в канал, ґрунтуючись на результатах застосування моделі, а потім оцініть результати.
