Антикейс, или Ловушка «видео с вознаграждением» в таргетированной рекламе

Если показывать только успешные кейсы, то может показаться, что таргетинг — это просто, а все всегда выходит с первого раза. Но это не так. Так что сегодня рассмотрим антикейс.

Если вам когда-нибудь покажется, что результаты вашей рекламы в Meta слишком хороши, чтобы быть правдой, вероятно, вам кажется правильно.

К счастью, я быстро это понял, но гарантирую, что многие другие рекламодатели тратят тысячи и тысячи долларов, предполагая, что они нашли какую-то волшебную кнопку, дающую им невероятные результаты. К сожалению, они, скорее всего, не будут очень счастливы, когда и если узнают, что происходит. Ну или просто подсчитают ROI своих рекламных активностей.

Давайте пройдемся по этому с самого начала. В этой статье я расскажу о:

• Что такое ThruPlay?
• Моя компания
• Мои результаты от ThruPlay
• Что такое видео с вознаграждением сети Audience Network?
• Как проверить распределение мест размещения
• Почему это произошло из-за оптимизации Meta
• Что делать?

Что такое ThruPlay?

ThruPlay — это метрика, используемая для измерения взаимодействия с видео в Facebook. Проще говоря, «ThruPlay» это когда ваше видео смотрят до конца или по крайней мере в течение 15 секунд.

Последняя часть («по крайней мере 15 секунд») делает этот показатель таким обманчивым. Thru означает, что кто-то смотрел все. Ну, это в случае если видео длится всего 15 секунд или меньше. Но если это 30 секунд, или две минуты, или 10 минут, то не факт. Он просто измеряет количество людей, смотревших по крайней мере 15 секунд.

В любом случае, то, что метрика вводит в заблуждение, на самом деле не является темой этой публикации. Этот показатель употребляется как для отчетности, так и для оптимизации.

Моя компания

Чтобы вам было проще понять проблему, я распишу, что же запускалось в качестве рекламы. Даже если это заставит прочесть вас еще несколько слов. Я использовал 30-секундное видео для рекламы нового видео на ютубе (запись вебинара).

Это было просто описание видео того, о чем расскажет спикер на видео, который вел на наш ютуб. А поскольку коммерческого интереса здесь не было, то я не собирался тратить многое.

Поскольку я посылал людей на ютуб, измерения и оптимизация были несколько сложными. Я не владею целевым веб-сайтом (а так хотелось стать владельцем ютуба), поэтому я не знаю, сколько людей воспроизвели видео уже там или подписались на канал. Моим главным показателем успеха у Ads Manager будет уникальность исходящих кликов. То есть, сколько людей кликнуло на ссылку.

Я никогда не был большим поклонником нажатия ссылок, потому что качество аудитории может быть низким, поэтому я создал три разные группы объявлений и включил оптимизацию тремя разными способами:

• Нажатие ссылок
• Пост Engagement
• ThruPlays

Конечно, оптимизация ThruPlays заставила меня написать эту статью.

Мои результаты от ThruPlay

Имейте в виду, что мой бюджет был очень скромным в этой кампании, поэтому я не ожидал многого. Но я быстро заметил кое-что странное в оптимизированной для ThruPlay группе объявлений.

Результаты были слишком хорошими. А это плохой знак.

Только посмотрите. Практически каждый просмотр был ThruPlay. Среднее время просмотра составляло 30 секунд (т.е. люди смотрели полностью). Общее количество ThruPlays выше (126%) от общего количества охваченных людей. А частота была всего 1.31, так как это возможно?

Эта математика по существу означает, что почти каждый человек, увидевший мое объявление, просмотрел видео полностью. Я отдаю себе отчет, что я создаю невероятно крутое видео (на самом деле нет), но я реально его оцениваю.

Еще один элемент: из 700 или около того людей, просмотревших все видео, только ОДИН привел к клику. Итак, мое видео было настолько увлекательным, что люди хотели смотреть все. Но вся суть видео заключалась в том, чтобы заставить их нажать и посмотреть вебинар на ютубе. И все же это сделал только один человек?

Это действительно не имело смысла. Это заставило меня начать разбираться. И я начал гуглить, у кого были подобные проблемы, и нашел. Таргетолог рекомендовал посмотреть на размещение видео с вознаграждением Audience Network.

Видео с наградой аудитории

Audience Network — это то, как разработчики приложений монетизируют свои приложения с помощью рекламы в Meta. Они размещают рекламу в своих приложениях, чтобы рекламодатели могли нацеливать рекламу на пользователей Facebook, но подальше от семейства программ Meta.

Проще говоря, это реклама, когда в мобильных играх вы смотрите рекламу за 100 золотых монет, или за еще одну попытку написать правильно слово по-английски в дуолингво. Вот как эти приложения и зарабатывают деньги.

И в платформе Audience Network существует плейсмент видео с вознаграждением.

Вы уже видите проблему? Людей заставляют просматривать эти видео — не часть видео, а всё видео — в обмен на что-то ценное в приложении. Пользователя не интересует, что вы рекламируете в видео. Они только наблюдают, чтобы получить что-то за это.

Как проверить распределение по размещению

Надеемся, вы знаете о функции «Распределение». Потому что, по-моему, это самый ценный элемент аналитики. Вот как вы можете посмотреть результаты размещения.

В Ads Manager щелкните раскрывающееся меню «Распределение» справа. Затем выберите «По показу» и «Место размещения».

И вот оно. Большинство моих расходов на рекламу было использовано для размещения видео с вознаграждением в сети Audience Network.

Это объясняет, почему процент ThruPlay был столь высок. Эти люди были вынуждены смотреть видео полностью. Это также объясняет, почему был только один клик на ссылку. Эти люди были глубоко заинтересованы в приложении (вероятно, игрой). Они только просматривают видео, чтобы получить то, что они могут использовать для приложения. Зачем им кликать на видео?

Они бы этого не сделали. И они этого не делают.

Как это было вызвано оптимизацией Facebook

Конечно, это совсем не то, что я хотел. Я хотел, чтобы люди просмотрели мое видео полностью — но только потому, что предполагалось, что если кто-нибудь просмотрит все видео, то, скорее всего, нажмет, чтобы увидеть вебинар. Но в этом случае этого не произойдет, потому что это ненормально.

Это одна из многих проблем оптимизации у Meta. Если вы оптимизируете что-то, Meta заботится о том, чтобы получить как можно больше этих вещей по наименьшей цене. Хотя это может быть отличным для конверсий, это часто создает проблемы для других действий.

Я только хочу, чтобы люди просмотрели мое видео полностью, потому что я предполагаю, что это нормальные люди. И будь они обычными людьми, просмотр целого видео увеличил бы вероятность того, что они нажмут, чтобы увидеть вебинар. Но этого не происходило.

То же происходит, если вы оптимизируете клик по ссылке, просмотры целевой страницы, вовлеченность публикации или что-либо другое. Meta не волнует, являются ли действия, которые они предпринимают для вас, качественными. Они заботятся только о том, чтобы получить как можно больше этих действий.

Однако проблема заключается в том, что существует много способов получить эти некачественные действия и системы Facebook обратятся прямо к ним, если вы скажете им, что это то, что вы хотите.

Что делать?

Если у вас когда-нибудь возникнет эта проблема, и вы захотите предотвратить показ своих объявлений в плейсменте видео с вознаграждением Audience Network, вы можете это сделать.

В группе объявлений обязательно выберите «Ручные плейсменты».

Если вы хотите, вы можете полностью выключить Audience Network в разделе «Платформы».

Вы также можете снять метку с плейсмента «Видео с вознаграждением», если хотите, чтобы другие места размещения Audience Network продолжали работать.

Вывод

Вывод всей этой статьи — если вы получаете результаты, которые слишком хороши для того, чтобы быть правдой, не считайте, что вы просто бог рекламы. Немного покопайтесь. Подумайте, почему возможны такие результаты. Зачастую это слабая сторона способа оптимизации Meta.

Так что держите голову холодной, и ваша ЦА будет горячей.