Укр Рус
Антикейс, або Пастка «відео з винагородою» в таргетованій рекламі

Антикейс, або Пастка «відео з винагородою» в таргетованій рекламі

  • 24 серпня
  • читати 10 хв
Нікіта Наконечний
Нікіта Наконечний Digital Marketing Manager у TechExpert, Викладач Комп'ютерної школи Hillel.

Якщо показувати лише успішні кейси, то може здатись, що таргетинг досить легкий, а все завжди виходить з першого разу. Але це не так. Тож сьогодні розглянемо антикейс.

Якщо вам колись здасться, що результати вашої реклами у Meta занадто гарні, щоб бути правдою, ймовірно, це правда. У випадку з результатами ThruPlay це, скоріш за все, пов’язано з розміщенням в плейсменті «відео з винагородою» в мережі Audience Network.

На щастя, я швидко це зрозумів, але гарантую, що багато інших рекламодавців витрачають тисячі й тисячі доларів, припускаючи, що вони знайшли якусь чарівну кнопку, яка дає їм неймовірні результати. На жаль, вони, швидше за все, не будуть дуже щасливі, коли і якщо дізнаються, що насправді відбувається. Ну або просто підрахують ROI своїх рекламних активностей.

Давайте пройдемося по цьому з самого початку. У цій статті я розкажу про:

  • Що таке ThruPlay?

  • Моя кампанія

  • Мої результати від ThruPlay

  • Що таке відео з винагородою мережі Audience Network?

  • Як перевірити розподіл місць розміщення

  • Чому це сталося через Оптимізацію Meta

  • Що робити?

Що таке ThruPlay?

ThruPlay — це метрика, яка використовується для вимірювання взаємодії з відео у Facebook. Простіше кажучи, «ThruPlay» це коли ваше відео дивляться до кінця — або принаймні протягом 15 секунд.

Остання частина («або принаймні 15 секунд») робить цей показник таким оманливим. «Thru» означає, що хтось дивився все. Ну, це у випадку, якщо відео триває всього 15 секунд або менше. Але якщо це 30 секунд, або дві хвилини, або 10 хвилин — то не факт. Він просто вимірює кількість людей, які дивилися принаймні 15 секунд.

У будь-якому разі те, що метрика вводить в оману, насправді не є темою цієї публікації. Цей показник використовується як для звітності, так і для оптимізації.

Моя кампанія

Щоб вам було простіше зрозуміти проблему, я розпишу, що ж саме запускалось в якості реклами. Навіть якщо це змусить прочитати вас ще кілька слів. Я використав 30-секундне відео для реклами нового відео на ютубі (запис вебінару).

Це був просто опис відео того, про що розповість спікер на відео, який вів на наш ютуб. А оскільки комерційного інтересу тут не було, то я не збирався витрачати багато.

Оскільки я посилав людей на ютуб, вимірювання та оптимізація були дещо складними. Я не володію цільовим веб-сайтом (а так хотілось стати власником ютубу), тому я не знаю, скільки людей відтворили відео вже там або підписалися на канал. Моїм головним показником успіху в Ads Manager буде унікальність вихідних кліків. Тобто скільки людей клікнуло на посилання.

Я ніколи не був великим шанувальником натискання посилань, бо якість аудиторії може бути низькою, тому я створив три різні групи оголошень і увімкнув оптимізацію трьома різними способами:

  • Натискання посилань

  • Пост Engagement

  • ThruPlays

Звісно, ​​оптимізація ThruPlays змусила мене написати цю статтю.

Мої результати від ThruPlay

Майте на увазі, що мій бюджет був надзвичайно скромним у цій кампанії, тому я не очікував багато. Але я швидко помітив щось дивне в оптимізованій для ThruPlay групі оголошень.

Результати були аж занадто добрими. А це поганий знак.

Лише подивіться. Майже кожен перегляд був ThruPlay. Середній час перегляду становив 30 секунд (тобто люди дивились повністю). Загальна кількість ThruPlays вища (126%) від загальної кількості охоплених людей. А частота була лише 1.31, тож як це можливо?

Ця математика по суті означає, що майже кожна особа, яку охопило моє оголошення, переглянула відео повністю. Я усвідомлюю, що я створюю неймовірно круте відео (насправді ні), але я реально його оцінюю.

Ще один елемент: з 700 або близько того людей, які переглянули все відео, лише ОДИН призвів до кліку. Отже, моє відео було настільки захоплюючим, що люди хотіли дивитися все. Але вся суть відео полягала в тому, щоб змусити їх натиснути та подивитись вебінар на ютубі. І все ж це зробила лише ОДНА людина?

Це справді не мало сенсу. Це змусило мене почати розбиратись. І я почав гуглити, в кого були подібні проблеми, і знайшов. Таргетолог рекомендував поглянути на розміщення відео з винагородою Audience Network.

Відео з нагородою аудиторії

Audience Network — це те, як розробники додатків монетизують свої додатки за допомогою реклами у Meta. Вони розміщують рекламу у своїх програмах, щоб рекламодавці могли націлювати рекламу на користувачів Facebook, але подалі від сімейства програм Meta.

Простіше кажучи, це та реклама, коли в мобільних іграх ви дивитесь рекламу за 100 золотих монет, чи за ще одну спробу написати правильно слово англійською в дуолінгво. Ось як ці застосунки і заробляють гроші.

І в платформі Audience Network існує плейсмент відео з винагородою.

Відеореклама з винагородою — це повноекранний режим, коли користувачі погоджуються переглядати відеорекламу в обмін на щось цінне, як-от віртуальну валюту, елементи в програмі, ексклюзивний вміст тощо.

Ви вже бачите тут проблему? Людей змушують переглядати ці відео — не частину відео, а все відео — в обмін на щось цінне в застосунку. Користувача не цікавить те, що ви рекламуєте у відео. Вони лише дивляться, щоб щось за це отримати.

Як перевірити розподіл за розміщенням

Сподіваємось, ви знаєте про функцію «Розподіл». Бо як на мене, це найцінніший елемент аналітики. Ось як ви можете подивитись результати за розміщенням.

Натисніть спадне меню «Розподіл» праворуч у Ads Manager. Потім виберіть «За показом», а потім «Місце розміщення».

І ось воно. Переважна більшість моїх витрат на рекламу була використана для розміщення відео з винагородою в мережі Audience Network.

Це пояснює, чому відсоток ThruPlay був таким високим. Ці люди були змушені дивитися відео повністю. Це також пояснює, чому був лише один клік на посилання. Ці люди були глибоко зацікавлені застосунком (ймовірно, грою). Вони лише переглядають відео, щоб отримати щось, що вони можуть використати для застосунку. Навіщо їм клікати на відео?

Вони б цього не зробили. І вони цього не роблять.

Як це було спричинено оптимізацією Facebook

Звичайно, це зовсім не те, чого я хотів. Я хотів, щоб люди переглянули моє відео повністю — але лише тому, що припускалося, що якщо хтось перегляне все відео, то, швидше за все, натисне, щоб побачити вебінар. Але в цьому випадку цього не станеться, тому що це ненормально.

Це одна з багатьох проблем оптимізації у Meta. Якщо ви оптимізуєте щось, Meta піклується про те, щоб отримати якомога більше цих речей за найменшу ціну. Хоча це може бути чудовим для конверсій, це часто створює проблеми для інших дій.

Я лише хочу, щоб люди переглянули моє відео повністю, тому що я припускаю, що це нормальні люди. І якби вони були звичайними людьми, перегляд цілого відео збільшив би ймовірність того, що вони натиснуть, щоб побачити вебінар. Але цього не відбувалося.

Те ж саме відбувається, якщо ви оптимізуєте клік за посиланням, перегляди цільової сторінки, залученість публікації чи будь-що інше. Meta не хвилює, чи дії, які вони роблять для вас, є якісними. Вони дбають лише про те, щоб отримати якомога більше цих дій.

Проте проблема полягає в тому, що існує багато способів отримати ці неякісні дії, і системи Facebook звернуться прямо до них, якщо ви скажете їм, що це те, що ви хочете.

Що робити?

Якщо у вас колись виникне ця проблема, і ви захочете запобігти показу своїх оголошень у плейсменті відео з винагородою Audience Network, ви можете це зробити.

У групі оголошень обов’язково виберіть «Ручні плейсменти».

Якщо ви хочете, ви можете просто повністю вимкнути Audience Network у розділі «Платформи».

Ви також можете зняти позначку з плейсменту «Відео з винагородою», якщо хочете, щоб інші місця розташування Audience Network продовжували працювати.

Висновок

Висновок всієї цієї статті — якщо ви отримуєте результати, які надто гарні, щоб бути правдою, не вважайте, що ви просто бог реклами. Трохи покопайтеся. Подумайте, чому можливі такі результати. Часто це слабка сторона способу оптимізації Meta.

Тож тримайте голову холодною, і ваша ЦА буде гарячою.

Рекомендуємо курс по темі