Комплексний інтернет-маркетинг: повне керівництво і приклади

Вступ

У продажах онлайн дуже важливо формувати і бачити постійно перед собою комплексну стратегію просування бізнесу в інтернеті.

Часто буває, що власник інтернет-магазину, через відсутність комплексного просування свого бізнесу, хапається за окремі інструменти та покладає на них цілі, які їм не властиві. Наприклад:

• Запускається SEO і очікуються продажі через 2-3 місяці;
• Запускається розвиток профілів в соціальних мережах і очікується зростання продажів через цей канал;
• Запускаються в рекламу ролики в YouTube і очікується зростання продажів через YouTube;
• На старті проекту запускається імейл-маркетинг і очікується, що цей канал дасть відразу 10-30% всіх продажів.

Таких прикладів вузького розуміння інтернет-маркетингу багато, а також багато прикладів присвоювання інструментам цілей, які їм не властиві. Через такого підходу бізнес зі старту втрачає можливість будь-якого просування в інтернеті, а також успішного розвитку онлайн.

Комплексний інтернет-маркетинг — це управління сукупністю різних цифрових інструментів на різних етапах взаємодії з потенційним і діючим клієнтом, з досягненням поставлених завдань перед інструментами на кожному з цих етапів, з метою здійснення продажу, а в подальшому — здійсненням повторних продажів.

Тому інтернет-маркетинг — це стратегія, комплексне бачення взаємодії з вашим потенційним і існуючим клієнтом. Будь однобокий підхід з підміною цілей не має високих шансів на успішний розвиток в довгостроковій перспективі в умовах постійно конкуренції, що посилюється онлайн.

Розберемо комплексний інтернет-маркетинг на прикладі конкретного інтернет-магазину.

Основні складові комплексного інтернет-маркетингу

Основні елементи комплексного інтернет-маркетингу:

• Воронка продажів.
• Матриця всіх інструментів інтернет-маркетингу.
• Customer Journey Map (CJM).
• Аналіз конкурентів + ​​SWOT аналіз.
• Dashboard показників ефективності кожного інструменту і кожного етапу CJM.

Якщо ви, як власник або інтернет-маркетолог, хочете ефективно керувати вашим бізнесом онлайн, всі ці елементи повинні бути у вас постійно перед очима. Це як приладова панель у пілота — постійно повинна бути можливість одним оком оцінити загальну ситуацію — збільшуєте ви висоту і швидкість польоту або якісь складові вашого літака працюють нестабільно.

Основоположним елементом будь-якого бізнесу онлайн є воронка продажів. Розберемо її детально.

Воронка продажів

Існує безліч варіацій воронки продажів, але всі вони зводяться до наступних 4 основними етапами:

• Початкове знайомство (Awareness)
• Вивчення і порівняння (Research + Consideration)
• Купівля (Purchase)
• Утримання клієнта (Retention)

В нашій роботі ми використовуємо даний підхід до визначення послідовності проходження клієнта по воронці продажів:

Матриця всіх інструментів інтернет-маркетингу

Необхідно завжди мати перед очима перелік того, що у вас як інтернет-маркетолога є в арсеналі — які інструменти, в принципі, ви можете застосувати. Також цю таблицю інструментів необхідно завжди оновлювати, незалежно, застосовуєте ви цей новий інструмент чи ні. Ви повинні знати про всі можливі потенційних інструментах, які ми можете використовувати і, більш того, застосувати на тому чи іншому етапі воронки продажів!

Тому дуже важливо кожен інструмент інтернет-маркетингу розподілити за належністю до того чи іншого етапу воронки продажів.

Наприклад:

• Рекламні ролики в YouTube націлені на охоплення цільової аудиторії, на збільшення впізнаваності бренду або нового товару, тому відносяться до етапу "Awareness" ("Ознайомлення").
• Динамічний ремаркетинг націлений на повернення аудиторії вашого сайту, тому відноситься до етапу "Research and Compare" (Дослідження і Порівняння).
• Тригерна імейл-розсилка — нагадування про те, що пройшло досить багато часу з моменту минулої покупки і необхідно замовити новий расходник, (наприклад — лінзи). Даний етап відноситься до етапу "Retention" ( "Утримання").

Тому необхідно мати в своєму розпорядженні список усіх можливих інструментів інтернет-маркетингу і при цьому розподілених між етапами воронки продажів.

Такий візуальний розподіл необхідний, щоб можна було проаналізувати, чи закриті у вас всі етапи проходження клієнтом воронки продажів, чи немає великої концентрації на одному етапі і повна відсутність інструментів на іншому.

Матриця всіх інструментів, які ми використовуємо в OdesSeo:

Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (CJM) (карта взаємодії клієнта з вашим бізнесом — онлайн і оффлайн) — це індивідуальна карта під кожен бізнес. Інтернет-маркетологу необхідно прописати CJM з його індивідуальними етапами, з урахуванням особливостей бізнесу, який він веде.

Кожен етап взаємодії з клієнтом, в рамках CJM, повинен бути переосмислений.

Структура CJM:

1. Цілі клієнта
2. Потреби клієнта
3. Точки дотику з клієнтом
4. Інструменти інтернет-маркетингу
5. KPI етапу
6. Завдання Інтернет-маркетолога і служби доставки
7. Можливі перепони на етапі для потенційного клієнта
8. Ідеї ​​щодо поліпшення й оптимізації етапу

СJM повинна обов'язково розроблятися і визуализироваться під кожен бізнес, щоб була можливість:

• побачити, де "вузьке горлечко": на якому етапі губляться клієнти або на якому етапі клієнти не "проштовхуються" на наступний етап (принцип push and pull),
• зрозуміти, на якому етапі у клієнта виникають бар'єри, які необхідно усунути;
• аналізувати кожен етап CJM за індивідуальними критеріями і KPI цього етапу.
• постійно доповнювати і коригувати CJM — постійно вдосконалювати процеси взаємодії з вашими потенційними і поточними клієнтами.

Всю структуру CJM можна розділити на чотири смислових частини:

Перший смисловий блок — цілі і потреби клієнта. Необхідно для кожного етапу зрозуміти і зафіксувати, які цілі клієнт переслідує і які його потреби необхідно закрити.

Другий смисловий блок — точки дотику з клієнтом і інструменти інтернет-маркетингу на кожному етапі. Це технічна частина — ви повинні позначити координати дотику з вашим клієнтом і визначити для кожного етапу всі можливі інструменти інтернет-маркетингу, які можна застосувати. На кожному етапі необхідно визначити всі точки дотику з клієнтом, а також всі потенційні інструменти, які можуть бути задіяні.

Якщо карта інструментів інтернет-маркетингу дозволяє визначити частку використовуваних інструментів з усього арсеналу, а також їх залучення на різних етапах воронки продажів, то сформована CJM дозволяє побачити щільність використання інструментів інтернет-маркетингу в тій чи іншій точці дотику з клієнтом. Наприклад, на етапі воронки "Compare", коли потенційний клієнт шукає вас за брендовим запитом, чи присутні ви в можливих точках дотику з клієнтом:

• ваш сайт присутній в органічній видачі Google за запитом "бренд";
• ваш сайт присутній в платній видачі Google за запитом "бренд";
• у вас є розширений сниппет Google Business;
• відгуки на вашому профілі в FB, Insta, Linkedin
  ваш профіль в 2gis.

Третій смисловий блок — KPI кожного етапу.

Для кожного етапу воронки продажів характерний свій набір показників, які необхідно відстежувати і аналізувати, щоб зрозуміти ефективність застосування того чи іншого інструменту інтернет-маркетингу на конкретному етапі. Наприклад, ефективність реклами відеоролика в YouTube оцінюється за такими показниками:

• покази;
• перегляди відео;
• частота показів на одного користувача;
• вартість показу;
• VTR (співвідношення числа переглядів до числа показів відео);
• глибина перегляду відео;
• охоплення аудиторії.

Основне завдання реклами в YouTube — охоплення цільової аудиторії, підвищення впізнаваності бренду, підвищення лояльності клієнтів до бренду, тому оцінювати ефективність YouTube реклами з продажу — некоректно. Користувач перебуває на етапі первинного знайомства, і одна з основних задач на цьому етапі — це потрапити в short-list порівнюваних сайтів, які пропонують товар або послугу.

Четвертий смисловий блок — це щоденна тактична робота інтернет-маркетолога — виявляти і мінімізувати перешкоди на шляху клієнтів, оптимізувати процеси, розподіляти відповідальних на кожному етапі, контролювати і аналізувати ефективність кожного етапу, покращувати показники проходження клієнтами етапів воронки (принцип push and pull).

Кожен інструмент інтернет-маркетингу має свої характеристики і особливості, тому на перших етапах запуску онлайн маркетингу важливо розуміти, що необхідно запускати в першу чергу, а що можна запускати другим темпом, тому що у кожного інструменту свій термін дозрівання і різні вимоги до стартових умов для запуску. Наприклад, імейл маркетинг варто запускати, коли набрана мінімальна база контактів, а SEO необхідно запускати ще до створення вашого сайту, щоб спочатку була створена коректна структура сайту з урахуванням технічних вимог Google.

Дуже важливою складовою щоденної роботи інтернет-маркетолога є оцінка ефективності роботи окремо взятих інструментів інтернет-маркетингу, а також всього інтернет-маркетингу в сукупності. Тому важливим є відстеження KPI на кожному етапі взаємин з вашими потенційними і діючими клієнтами.

Розглянемо більш детально KPI і їх структуру для інтернет-магазину.

Піраміда показників роботи онлайн бізнесу

Розглянемо піраміду показників ефективності роботи онлайн бізнесу.

Піраміда KPI ділиться на 4 рівні показників:

1. Кількісні показники.
2. Відносні показники.
3. Стратегічні (якісні) показники.
4. Прибуток — вершина показників ефективності роботи онлайн бізнесу.

Розглянемо кожен рівень показників більш детально.

Перший рівень. Кількісні показники

Приклади кількісних показників:

• кількість відвідувань сайту в розрізі каналів трафіку;
• кількість транзакцій через сайт в розрізі каналів трафіку;
• суми замовлень через сайт в розрізі каналів трафіку;
• та інші.

На кількісних показниках не будемо докладно зупинятися, так як вони найбільш очевидні з усіх показників і широко відомі. Перейдемо до більш детального розбору відносних показників.

Другий рівень. Відносні показники

Приклади відносних показників:

• коефіцієнт транзакцій в розрізі каналів;
• середній чек в розрізі каналів;
• вартість одного відвідування в розрізі каналів трафіку (SEO, PPC, direct і т.п.);
• вартість залучення одного замовлення в розрізі каналів трафіку (SEO, PPC, direct і т. д.);
• ефективність маркетингових витрат — скільки 1 грн. маркетингового бюджету приносить гривень доходу (ROAS).

Що важливо для інтернет-маркетолога при аналізі відносних показників:

1. Якщо при постійних витратах на маркетинг зростає віддача маркетингового бюджету (1 грн. маркетингового бюджету приносить більше продажів), значить ви розвиваєтеся в правильному напрямку.
2. Якщо відбувається зворотна ситуація — при постійному бюджеті віддача падає, то необхідно враховувати сезонність, зовнішні чинники. Якщо сезонність і зовнішні фактори не впливають і віддача падає кілька місяців поспіль, то це важливий сигнал до необхідності застосовувати радикальні заходи, щоб розгорнути спадаючий тренд.
3. Дуже важливо розуміти, що при ухваленні рішення про збільшення бюджету, може впасти рівень віддачі на одиницю маркетингового бюджету (при збільшенні сукупних продажів), але це нормально, тому що тут працює економічний закон спадної віддачі. Важливо при аналізі динаміки ефективності маркетингового бюджету зіставляти з динамікою валового продажу і прибутку, щоб робити коректні висновки. Наприклад, при збільшенні маркетингового бюджету в два рази, природно, що віддача 1 гривні маркетингового бюджету знизиться, але якщо, при цьому, збільшуються загальні продажі і прибуток, то збільшення маркетингового бюджету створює позитивний ефект, навіть незважаючи на зниження віддачі на одиницю бюджету.
4. Тому (з урахуванням 3 пункту) важливо розуміти рівень беззбитковості маркетингового бюджету, а також рівень беззбитковості продажів. Наприклад, щоб забезпечити беззбитковість (покрити всі витрати на організацію всіх процесів), необхідно, щоб мінімальна віддача маркетингового бюджету була на рівні, припустимо, 10 грн. (1 грн. маркетингового бюджету приносить 10 грн. продажів). Тому будь-яка ефективність маркетингового бюджету вище 10 грн. призводить до прибутку. Виходячи з цього, важливим є розуміння нижньої планки ефективності, нижче якої буде збиток.
5. Показник ефективності маркетингового бюджету необхідно обов'язково розглядати разом з валовими продажами або з показником прибутку, щоб відразу фіксувати як зміна ефективності маркетингового бюджету впливає на сукупні продажі і прибуток.
6. Аналіз ефективності маркетингового бюджету необхідно проводити на всіх рівнях:

• сукупний рівень;
• в розрізі джерел залучення трафіку;
• в розрізі конкретного джерела (наприклад, окремий аналіз окремих рекламних кампаній).

До речі, один з об'єктивних показників рівня майстерності інтернет-маркетолога — це досягнутий рівень віддачі на 1 грн. маркетингового бюджету (ROAS) в тій чи іншій ніші. І це можна порівняти показник, за яким можна порівнювати успішність того чи іншого інтернет-маркетолога.

Приклад розрахунку відносних показників

Розглянемо приклад розрахунку і аналізу відносних показників.

Маркетинговий бюджет — 10 тис. грн.

Загальні продажі — 300 тис. грн.

Ефективність 1 грн. маркетингового бюджету 300 тис. грн. / 10 тис. грн. = 20 грн. (1 грн. маркетингового бюджету приносить 30 грн. продажів)

Маржа — 20%

Точка беззбитковості маркетингового бюджету — 10 грн. продажів / на 1 грн. маркетингового бюджету (необхідний рівень, щоб покрити повністю маркетингові витрати).

Було прийнято рішення про збільшення маркетингового бюджету до 20 тис. грн.

Сукупні продажі зросли до 400 тис. грн., але розрахункова ефективність даного бюджету знизилася з 30 грн. до 20 грн. на 1 грн. маркетингового бюджету.

Незважаючи на зниження ефективності маркетингового бюджету з 30 до 20 грн., сукупна валовий прибуток збільшився з 60 до 80 тис. грн.

Так як ефективність бюджету навіть з урахуванням зниження, все одно знаходиться на рівні вище беззбитковості, наш маркетинговий бюджет буде збільшувати сукупний прибуток, але вже з меншим приростом в порівнянні з попереднім рівнем (20 грн. / 1 ​​грн. маркетингового бюджету).

Також давайте детальніше розглянемо один важливий відносний показник — вартість переходу на сайт.

Другий рівень. Відносний показник — вартість переходу на сайт

Для всього трафіку, який надходить на ваш сайт, повинен бути показник ефективності, щоб ви могли проаналізувати результативність кожного каналу і порівняти між собою.

Одним з відносних показників, який повинен на постійній основі аналізуватися в кожному бізнесі онлайн — це "вартість переходу на сайт".

Порівнюючи ціну кліка з різних каналів трафіку, можна визначити, який трафік вам обходиться дорожче, а який дешевше, а також, що дуже важливо, яка динаміка зміни вартості залучення трафіку на ваш сайт і як це впливає на показник вартості залучення замовлення з сайту. Проаналізуємо даний показник, на прикладі інтернет-магазину з нашої практики.

На графіку ми розглядаємо 4 показника:

• вартість залучення одного відвідування з контекстної реклами (PPC) (формула: (рекламний бюджет + комісія агентства) / весь рекламний трафік);
• вартість залучення одного відвідування з органічної видачі Google (формула: (комісія агентства + контрольний бюджет) / безкоштовний трафік з Google;
• вартість залучення одного відвідування на сайт (формула: всі витрати на інтернет-маркетинг / весь трафік сайту);
• кількість оформлених замовлень через сайт (дані за кількістю транзакцій не наводимо, тільки візуалізація динаміки).

На першій ілюстрації ми можемо простежити динаміку вартості трафіку і кількості замовлень за останні два роки. Які основні моменти ми можемо відзначити:

1. Різке зниження вартості трафіку з контекстної реклами в кінці 2018 року (з 2,9 грн. До 0,4 грн. За клік) було досягнуто за рахунок запуску одними з перших в Україні Google Shopping і навчання Smart Google Shopping. При цьому кількість замовлень також різко збільшилася, що підкреслює не тільки кількісне, але і якісне збільшення трафіку. Постійна професійна робота з широким набором рекламних інструментів Google Ads + Facebook дозволяє не тільки знижувати вартість залучення трафіку, а й одночасно збільшувати кількість транзакцій.
2. З жовтня 2019 ми можемо спостерігати зростання вартості кліка в контекстній рекламі — це пов'язано з тим, що конкуренція в контекстній рекламі посилюється і конкуренти підвищують ставки за своїми оголошеннях, що і веде до поступового зростання вартості кліка. Тому в контекстній рекламі дуже важливо постійно шукати нові можливості із залучення цільового трафіку і зниження вартості даного трафіку.
3. Вартість органічного трафіку з Google за аналізований період знизилася з 1,2 грн. до 0,2 грн. за клік. З графіка видно, що вартість знижується планомірно — поступально щомісяця, кожен місяць пошуковий трафік збільшується. Істотна частка органічного трафіку в загальному трафіку вашого сайту створює "подушку безпеки" вашого інтернет-магазину від змін вартості залучення трафіку з контекстної реклами. Постійне збільшення SEO трафіку дозволяє утримувати середню вартість трафіку сайту на мінімальному рівні навіть незважаючи на поступове збільшення вартості платного трафіку.
4. Загальна кількість замовлень за 2 аналізованих року зросла в 7,2 рази.
5. Карантин значно збільшив кількість транзакцій, так як загальна частка користувачів онлайн збільшилася. Якраз за рахунок збільшення SEO-трафіку знизилася вартість залучення безкоштовного трафіку. Тому від карантину виграли не тільки ті бізнеси, які системно представлені в інтернеті, але і ті, які мають високі позиції в органіці Google.
6. Даний графік показує важливість комплексного підходу, так як такий підхід мультиплікує ефект від одночасно позитивної динаміки двох каналів (при карантині збільшився і PPC і SEO трафік), а з іншого боку, при негативної тенденції в одному каналі (поступове підвищення вартості PPC-трафіку з- за збільшення конкуренції), інший канал (збільшення SEO-трафіку) компенсує цю негативну тенденцію.

Відносні показники — це показники тактичні, вони дозволяють оцінити, чи в правильному ви напрямку рухаєтеся.

У наступному розділі розглянемо стратегічні показники.

Третій рівень. Стратегічні показники роботи бізнесу онлайн

Під стратегічними показниками ми маємо на увазі такі показники, які якісно характеризують розвиток вашого бізнесу в довгостроковій перспективі. Показники, які безпосередньо відображають потенціал вашої компанії генерувати прибуток.

Одне із завдань, яке стоїть перед комплексним інтернет-маркетингом — це збільшення вторинних продажів і, як наслідок, зростання LTV. У свою чергу зростання LTV знижує вартість залучення одного клієнта, а це підвищує ефективність роботи вашого маркетингового бюджету, так як на 1 грн. маркетингового бюджету ви отримуєте більше продажів. Зростання вторинних продажів підвищує ефективність вашого рекламного бюджету і, як наслідок, зміцнює конкурентні позиції вашого бренду. Тому, якщо ви хочете домінувати у вашій ніші, то необхідно ретельно вибудовувати вашу маркетингову стратегію і потім слідувати їй.

Перед окремо взятим інструментом інтернет-маркетингу немає прямої задачі — зростання LTV. Дане завдання як раз з'являється на рівні стратегії — коли аналізується ефективність роботи всіх інструментів в зв'язці. Більш того, користувач робить безліч взаємодій з вашим сайтом через різні канали перш ніж зробити покупку, тому однозначно сказати, що той чи інший канал навів вам користувача, не можна (тільки з певною часткою ймовірності). Сукупність каналів призводить вам покупця і, чим більше у вас ефективних взаємодій з потенційним покупцем, тим вище ймовірність, що факт покупки відбутися. Про що можна точно говорити, так це про наступні стратегічно (якісних) показниках:

• динаміка кількості нових і постійних клієнтів;
• динаміка сум продажів від нових і постійних клієнтів;
• динаміка частки старих / нових покупців в загальній структурі покупців;
• динаміка частки сум продажів старих / нових покупців в загальній структурі продажів.

Ці стратегічні показники повинні аналізуватися інтернет-маркетологом на постійній основі, так як це важливі агреговані індикатори розвитку бізнесу.

Після того як аналізується ефективність роботи кожного інструменту ІМ окремо, обов'язково необхідно аналізувати перераховані якісні показники розвитку вашого бізнесу онлайн.

Ось кілька прикладів дашборда в Power Bi, які відображають динаміку стратегічних показників

Аналіз показників утримання покупців дозволяє оцінити ефективність вашого комплексного інтернет-маркетингу. Дані індикатори дозволяють приймати оперативні рішення в трьох випадках:

1. Якщо всі показники зростають, значить ви розвиваєтеся в правильному напрямку. Продовжуйте посилюватися і шукати нові джерела приросту сукупної бази покупців — як нових, так і старих.
2. Якщо ж, наприклад, приріст нових клієнтів сповільнюється, то це сигнал до того, щоб переглянути ваш інструментарій та знайти нові точки залучення нових клієнтів. Також слід ретельно проаналізувати діяльність конкурентів — не упустили ви якесь суттєва зміна в їх діяльності. Або, інший варіант — початковий період активного нарощування бази нових клієнтів закінчується, і ви виходите на стабільне залучення нових клієнтів вашого бізнесу.
3. Якщо ж на тлі скорочення нових клієнтів спостерігається скорочення старих клієнтів, то у вас вже структурні проблеми, які вимагають кардинальних рішень.

Структурний підхід в інтернет-маркетингу дозволяє досягати стратегічних цілей і домінувати у вашій ніші.

Структурний підхід при аналізі показників ефективності інтернет-маркетингу позбавляє вас від хаосу в прийнятті рішень.

Тому при вибудовуванні стратегії вашої онлайн-діяльності дуже важливо вибудувати саму структуру показників ефективності інтернет-маркетингу.

Без такої системи показників і щомісячного / щотижневого / щоденного аналізу ефективності ваша стратегія залишається тільки на папері, а рішення приймаються хаотично.

Четвертий рівень. Прибуток

Прибуток — як підсумковий показник ефективності вашого управління, показник вашої майстерності сукупного використання інструментів інтернет-маркетингу.

Прибуток — це визнання вашого вміння ефективно конкурувати у вашій ніші і ефективно управляти ресурсами.

Прибуток — це результат інтелектуальної праці інтернет-маркетолога. В цьому і полягає цінність інтернет-маркетолога — здатність генерувати прибуток.

Висновок

Інтернет-маркетолог є ключовою фігурою при формуванні і реалізації стратегії просування бізнесу онлайн. Від здатності і майстерності інтернет-маркетолога по досягненню ефекту синергії від задіяння різних онлайн-інструментів залежить успішність просувається проекту. Тому завжди необхідно посилювати свої вміння і знання саме комплексного підходу і стратегічної реалізації планів.

Також з огляду на те, що конкуренція посилюється у всіх нішах, ефективно генерувати прибуток онлайн можна тільки при системному і комплексному підході. Ринок не прощає хаотичність, епізодичність зусиль, однобокого підходу, почивання на лаврах. Тому ніколи не зупиняйтеся у вдосконаленні вашої стратегії, в реалізації стратегічних підходів, в пошуках нових точок зростання, вивченні і використанні нових інструментів інтернет-маркетингу і прибуток — стратегічна мета бізнесу, не змусить себе довго чекати!

За матеріалом блогу OdesSeo.